【要闻】净利同比下降2115%！“不走寻常路”的美特斯邦威为何被年轻人遗忘？

日前，上海美特斯邦威服装股份有限公司( 002269.sz，股份简称美邦服装，以下简称美特斯邦威)发表了2019年全年财务报告。 财务报告显示，2019年美特斯邦威收入54.8亿元，同比减少28.59%，归属于上市公司的股东净利润8亿元，同比减少2115%。 受新冠引起的肺炎疫情影响，美国特斯邦威年第一季度也将继续损失，预计在1.5亿元至2亿元之间损失。 关于2019年财务报告中发生的巨大损失，美国特斯邦威在财务报告中解释说，2019年春夏新产品的发售延期了，“双十一销售节”为了清除库存，销售促进力太大了。

这几年，美特斯邦威陷入损失漩涡，直到去年才从损失的泥沼中出来，暂时受益。 但是，2019年再次陷入巨额损失，对这个收入为100亿元的服装公司逐渐失去了外部的自信。 商学院的记者给美国特斯邦威宣传部打电话发了采访信，在发布新闻之前没有收到对方的采访回答。

业绩持续下降

美特斯邦威曾经是中国本土休闲服装的一面旗帜，年收入达99.45亿元，净利润达12.06亿元。 马上就要突破100亿元，但赶上中国服装领域迅速发展的拐点，年整体服装领域陷入库存不足，年、年、年服装领域连续3年负增长。

美特斯邦威受到整个服装领域低迷的冲击，年开始衰退，业绩下跌16%，库存严重积压，和很多中国服装公司一样，正在走库存变革的道路。 但是，这次变革是6年，年收益依然徘徊在65亿元左右，损失严重，无法与高峰时期的业绩相比。

财务报告数据显示，年美特斯邦威收入为64.73亿元，与年相比基本持平，但净损失达到3.06亿元，同比减少945.81%。 作为上市企业，美特斯邦威连年亏损，已经到了st的边缘，如果不是因为去年转让全资子企业的所有权获得5亿5千万元的利益，就不会再次亏损，年的美特斯邦威将被直接挂牌。

年，美特斯邦威迎来业绩转折点，年收益76.77亿元，比去年同期增加18.42%，多年来首次盈利。 净利润4036.16万元，比上年同期增加113.24%。 关于年赤字出现盈余，美国特斯邦威在财务报告中解释为企业品牌升级、产品升级、渠道升级、零售升级。

事实上，在年美特斯邦威，五种风格不同的子企业品牌，newear、hystyl、novachic、aself、mtee没有一次孵化。 这五大企业品牌的定位各不相同，也有不同的形象大使。 这些新企业品牌的上市，可能会向渠道展示企业品牌的变化和升级，刺激渠道的力量，最终在年中受益。

“美特斯邦威推出五个企业品牌，有潮牌，有绅士，有自然风，有体育时尚，能不能做到，这五种风格是否跑得很深，属于自己的模式密码、颜色密码、风格特征。

但是，好景不长，新企业品牌的上市没有扭转美特斯邦的颓废，长期存在的问题没有得到根本处理，库存压力依然存在。 从2019年上半年开始再次陷入赤字，损失了1.38亿元。 下半年赤字加剧，为了缓解库存压力，在“双十一销售节”期间进行疯狂促销，毛利率大幅下降。

被年轻的费用群遗忘

说到美特斯邦威，是“80后”世代无法磨灭的记忆。 特别是周杰伦及其“不走普通的路”。

周杰伦在一千年后迅速成为年轻一代的偶像，其不羁的形象和独特的音乐风格引领了时代。 那时受欢迎的周杰伦签约的代言人数不胜数，但能成为现象级代言人的是周杰伦·美特斯邦威，两者结合成功，珠玉契合。

当时的美特斯邦威“不走普通道路”企业品牌的主张与周杰伦的形象完美结合，这也是当时美特斯邦威给“80后”人们带来的最深刻的记忆点，也是最成功的企业品牌的形成。 当然，从2000年到2000年，美特斯邦威也赶上了中国服装领域的“黄金十年”，加上个性化企业品牌的主张和企业形象，独特的虚拟经营模式，美特斯邦威成为中国大众服装企业品牌最成功的代表

“美特斯邦威率先发现了新生代费用的力量。 以往，服装企业的品牌根据职业类型、收入、教育这一指标对参加者类型进行分类的情况越来越多，但美国特斯邦威率先看到“80后”的崛起，使自己的目标顾客集中在这个年轻群体，通过周杰伦的代言人，成为年轻人 ”。 知名营销专家李志起说。

美特斯邦威充分利用代言战略，嫁接社会文化，企业品牌传递上的成功将迅速启动市场，也将促进很多对市场渠道的号召力。 但是这种成功也会成为今后的纽带。 年开始，“90后”成为休闲服装的主流费用群，此时的美特斯邦威突然“哑火”，依然主张“不走普通道路”，但依然由周杰伦代言，对休闲服装企业品牌来说，这种不变的企业

据李志起介绍，以快消品为首的领域面临参加者群成长的问题，每隔约10年更新一次世代，美特斯邦威当初成功，明确确定了“80后”的支出群，以18—28岁的学生群和第一次进入职场的年轻人为中心。 但是，10年后，这个团体到了30岁，就会以坚决的态度抛弃美特斯邦威。 美特斯邦威比较不自然的是，他不准备和下一代顾客如何表达信息。

这几年，美国特斯邦威在市场营销和企业品牌建设方面做了很多尝试，但以失败告终。 三年的冠名“奇谈怪论”没有取得预期的效果。 电商战术也没有成功，体育EC平台“有范”以失败告终。 年发售的五个子企业品牌，虽然风格和定位不同，但在年轻人心中建立清晰的认识并不容易。

受新型冠状病毒大爆发的影响，美特斯邦威扭转了损失局面空之间也变小了，但如果年份持续损失，美特斯邦威被st除卡只是时间问题。